LAS MARCAS EN TIEMPOS DEL CORONAVIRUS
La actuación de una marca en estos momentos es tan determinante como lo es en los tiempos buenos (o normales). Hoy día las redes sociales lo revelan todo. Dentro de ese marasmo de información que incesantemente estamos viendo, creo que he podido identificar tres tipos de actitudes en lo que las marcas comunican al público:
1. Las "me too": aquéllas que salen a decir lo que miran que los otros están diciendo. Si alguien pone un aviso de prevención, ellos también lo ponen. Si alguien pone un post de que se fueron a trabajar a la casa, ellos también lo ponen. Si miran un mensaje de consejos de higiene, pues ellos van detrás con lo mismo. ¿Los han visto? Seguro que sí.
EL TONO Y TIPO DE MENSAJE DEBE SER DISTINTO EN ESTOS MOMENTOS.
2. Las oportunistas: Las que le ven la oportunidad comercial a la circunstancia y tratan de sacarle mejor provecho. Con esto, no me refiero a las marcas que han adaptado su servicio a las circunstancias con tal de no detener su proceso productivo empresarial, cosa muy distinta. Ciertamente, los productos sanitarios están en alta demanda pero la especulación está galopante. Se entiende perfectamente la preocupación del empresario por no ver caer sus ventas. Pero el tono y tipo de mensaje debe ser distinto en estos momentos. El consumidor rechaza a los que pretenden que no está pasando nada y que hacen publicidad como en tiempos normales. Por el otro lado, el consumidor agradece la publicidad que le demuestra empatía y que le comunica que aunque se desea vender, que se está consciente de la situación y que se pone del lado de éste (el consumidor).
LAS QUE DEMUESTRAN EMPATÍA SOCIAL. SON LAS QUE HAN MOSTRADO LIDERAZGO EN LOS DISTINTOS ASUNTOS QUE AQUEJAN A LA POBLACIÓN, A SUS CLIENTES, AL PAÍS EN GENERAL.
3. Las que demuestran empatía social. Son las que han mostrado liderazgo en los distintos asuntos que aquejan a la población, a sus clientes, al país en general. Son las que están dando la milla extra para ser solidarios con la gente, las que ayudan, las que donan, las que dan ejemplo de buen vecino corporativo. De éstas hay en todo el espectro empresarial. Las grandes corporaciones y las pequeñas empresas que están dando mucho y de manera solidaria con sus vecinos y clientes.
Lo que es cierto, es que una vez superemos la tormenta, las marcas que encajan dentro de mi tercera definición habrán logrado un “goodwill” por demás superior al de las otras dos. Estas marcas más que “share of market”, van creciendo su “share of heart” en cada consumidor. Y esto seguramente lo podrán capitalizar en tiempos normales. Sin duda, es un tema de liderazgo, visión empresarial y sagacidad mercadológica. Como siempre, el consumidor no es tonto y lee perfectamente bien quién es quién dentro de sus opciones.
Muy probablemente se quedan por fuera de este análisis otro tipo de actitudes de marca en el momento actual. Me encantaría si quienes me han leído, aportan al tema con sus comentarios.
Gracias por el tiempo que me dedicaron y les insto a cuidarse y solidarizarse con la gente y el país. Lo vamos a necesitar mucho.
Pedro Alvarado O.
Presidente y Head of Strategy, Brand On
Presidente, Grupo Publinac