LA HUMANIZACIÓN DE LAS MARCAS. ¿GRAN DESCUBRIMIENTO?
Este titular define la última tendencia mundial en el marketing y suena verdaderamente revolucionario y prometedor. La gente de marketing de todo el mundo ahora escribe libros, organiza seminarios y cobra en consultorías lo que quienes estamos del lado publicitario les venimos pregonando desde hace 30 años. Hemos insistido a la saciedad con que hay un mejor camino que impulsar la venta dura (hard sell), que hay mejores maneras de vender que promocionar insistentemente, que hay formas más inteligentes que tratar de vender mostrando solamente producto, características y precio. Parece que al fin van entendiendo. Parece que han descubierto que este camino sí les puede representar tener un mejor negocio.
Cuántos de nosotros nos ganamos regaños, recriminaciones por “querer gastar el dinero en cosas triviales que no venden”, tales como crear buena imagen a la marca, recomendar que las marcas actúen demostrando empatía al consumidor, en transmitir valores e identidad, en dar muestras de ser buen vecino comunitario, en tratar de construir y mantener relaciones con los clientes, ponerse en los zapatos del cliente para tratar de anticipar sus necesidades entendiendo sus preocupaciones y motivaciones, etc., etc.
LA VELOCIDAD CON QUE AHORA EL CONSUMIDOR COMPARTE SUS EXPERIENCIAS CON LAS MARCAS, BUENAS Y MALAS, SON EL FACTOR QUE HA HECHO CAMBIAR EL MARKETING.
Pero la humanización de las marcas tiene otra faceta por demás interesante y tiene que ver con el consumidor común y corriente, el que está por todas partes, yendo, viniendo, sufriendo, celebrando, cocinando, trabajando, etc. Esa creatividad “aspiracional” en donde todo era perfecto, donde todo salía bien y donde todos eran felices ya no hace “click” en el consumidor. Marcas valientes rompieron el hito y se han animado a mostrar al consumidor “real”, a la vida como es, a los problemas como son y han sido triunfantes ganándose la admiración de la gente. Afectivamente se han ganado el corazón del consumidor al decirles que las marcas aplauden que sus consumidores no sean perfectos, que las marcas les apoyan como son, porque ante todo, la vida es imperfecta.
El dilema de ahora es que el anunciante debe entender que para poder humanizar su marca o negocio, debe cambiar la forma de hacer las cosas, debe hasta cambiar la cultura de su organización, de ser necesario, porque se necesita más que anunciar y mucho más que querer vender.
Pedro Alvarado O.
Presidente y Head of Strategy, Brand On
Presidente, Grupo Publinac